肇庆禄步陶瓷城(肇庆禄步金汇城花园)

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A

400小时筹备在线招商会


2020年开年,“黑天鹅”突袭。一场百年不遇的疫情打乱了所有企业既定的部署。

从1月23日武汉封城算起,到现在已过去整整4个月。

5月25日,新明珠陶瓷集团核心品牌冠珠陶瓷在经历了122天艰难的抗疫、复工复产之后,以一场盛大的招商会,为“意外的开局”画上了一个休止符。

这场据称筹备了400小时的招商会以“新机遇、新蓝海”为主题,定位为“海陆空720°直播招商”

老牛说丨5.25,冠珠“体检”

冠珠品牌总经理谢泽林(左二)、副总经理潘瀚(右一)、市场总监李尧(右二),现场为经销商们答疑解惑


B

5架无人机直播工厂


下午2点30分,直播正式开启。流量从几千很快到上万、几万,最终锁定22.28万人次,其中19万人点赞,300人报名。应该说,整个活动达到了品效合一的预期。

这是一场视觉盛宴。

顺着13组工作人员,5架无人机,25台摄影机的视角,俯瞰占地2300亩,拥有31条生产线的新明珠陶瓷集团肇庆禄步生产基地,会是什么感觉?

相信所有圈中人都会在内心感觉到前所未有的震撼。

你看,直播大片中7位90后靓女俊男担任“明珠大使”,引导大家参观总投资近3亿元的大板绿色智能制造生产基地:

从超大型原料仓威武的立磨机,到当代陶瓷研究院可承压120吨,弯曲10度的4.5mm薄板,再到可实时进行数据分析、监控生产全流程的中央控制室;

从自动化、智能化生产整线上西斯特姆3万吨压机,到20道数码喷墨机,再到可节省80%用地,有2132个存位,存放16万平方米,满足薄板2个月,厚板40天存储周转量的13层立体仓自动化储存系统;

从可自动统计数据,分析库存,并与线上其他系统连接,支持一键转产的AGV无人驾驶叉车,到投资3亿元,100%处理废水的蓝天白云下的脱硫塔;

从用3200x1600mm大板加工厨卫台面、茶几、餐桌、会议桌及石墨烯发热台面的大板加工中心 ,到与贴大师合作,专注加工技术研发和标准制定的大板应用中心;

这就是新明珠陶瓷集团总投资近3亿元,堪称亚洲最先进的大板工厂,它能生产3-6mm大而薄的陶瓷板材,原料及能耗比传统工厂减三分之一,但你却看不到满天飞尘,也听不到烦人的噪音,闻不到刺鼻的气味。

正如“明珠大使”主播所言,这里是真正的“绿智标杆”、“环保先锋”

老牛说丨5.25,冠珠“体检”

七大颜值明珠大使


C

主动对冲疫情:微信社群+直播营销


当天“海陆空720°直播招商”,历时100分钟,包括探秘绿色智能工厂,行业协会大咖深度解读,对话日本知名设计师大高启二、吴胜人,倾听冠珠品牌带头人谢泽林讲故事,优秀经销商代表分享,家世界营销平台介绍,瓷砖“黑科技”鉴赏,招商政策发布及答疑解惑等环节。

但我认为最值得关注的还是“直播工厂”和家世界营销管理平台。

“直播工厂”是今年高频出现的新词。它可以有两层意思,一是直播工厂带货,这个现在很流行;二是通过直播工厂硬实力、硬科技,传播品牌,助力招商,影响用户。比如这场5.25招商,就是要实现这个目的。

今年严峻的疫情影响到商务上,一是加速了直播的普及。原来预计5G到来之后直播才会爆发,但今年情况特殊,倒逼大家开展无接触商务;二是加速了线上商务的普及,包括在线办公,以及基于微信、抖音等流量平台的线上引流、获客和锁客等。


老牛说丨5.25,冠珠“体检”

老牛说丨5.25,冠珠“体检”

老牛说丨5.25,冠珠“体检”


我注意到,冠珠总部早在2月14日就策划举办了“宅家微购惠?冠珠VIP微信直播抢工厂”任县站,成交68单线上收定金12万2月26日又做了海口、承德、沧州、信丰和泌阳五地线上活动,成交350单线上收定金40万

2月27日冠珠总部举办首届京东直播活动,为终端门店引流、蓄客,80分钟内实现在线观看6.5万人次

3月21日冠珠总部又马不停蹄,举办第二届冠珠陶瓷京东直播抢工厂。本次直播设置了“超级工厂大揭秘”环节,开辟了第二现场,让观众参观绿色生产基地。

这次直播是一次真正意义上的“抢工厂”。

5月20日,冠珠爱家日全国联动总部线上直播,直播间观众超183万人。同样,过百万观众除了在线零距离参观冠珠总部展厅,还在线参观了禄步绿色智能制造工厂。

截至5月20日,已经连续举办4年,成为行业IP的冠珠爱家日全国联动共斩获了3.5万单成绩

在冠珠520爱家日活动期间,冠珠还联合第三方为终端量身打造的直播达人训练营——“Hello,星主播”。

其中,泰州冠珠主播,第一次利用直播工具做主播,开播一小时内,便达成5个业主的成单。

老牛说丨5.25,冠珠“体检”

冠珠CP优选官-冠珠陶瓷品牌副总经理唐楚雄与主播LIZA

老牛说丨5.25,冠珠“体检”

冠珠CP优选官-冠珠陶瓷品牌副总经理唐楚雄与主播LIZA


D

“危机”催生线上能力


“不要浪费一场危机(Never waste a good crisis)”。今年,丘吉尔这句话被人们反复引用。

当危机来临之后,优秀的企业总是主动寻求突围,而不是抱怨、退缩和逃避。

比如,在疫情的倒逼下,总部主动出击,牵头策划、教育、引导终端开展线上营销活动。由此,反而快速催生出了经销商的线上能力。

每一次危机,都是一次压力测试。而假如你测试通过了,别人通不过,接下来你就有机会了。

塔勒布《反脆弱》一书中的理论是,“黑天鹅”根本不可能被预测,而唯一可以预测的是黑天鹅本身一定会发生。

所以,首先要搞清楚平时一个组织中哪些是“脆弱的”。组织只有提前消灭肌体中的“脆弱性”,才可能真正在“黑天鹅”到来之后,能应对得了空前的困难。

这其实才是“反脆弱”本意。

比如,对于这次抗疫中的陶企,过去很多年前积累的线上营销能力,就是一种当下的“反脆弱”能力。

老牛说丨5.25,冠珠“体检”

老牛说丨5.25,冠珠“体检”


E

“疫”后软实力:明珠家世界


我觉得明珠家世界在线营销管理平台就是一个很好的例子。

去年12月7日,是明珠家世界的首发?媒体体验日。这次的5.25招商会,明珠家世界被“明珠大使”又当作重要的软实力重点介绍

老牛说丨5.25,冠珠“体检”


但这个千万级的项目也是“三年磨一剑”。而且一直是新明珠陶瓷集团的一把手工程。

今年疫情之下,智慧门店也开始受广泛关注。但行业此前真正布局智慧门店项目的企业其实很少很少。而像明珠家世界那样的自主研发的全链路新零售营销平台更少。

因为很多企业搞新零售还是习惯于用第三方工具、平台。但这样做,企业可能最终会失去撑控大数据的能力。因此,行业头部企业基本倾向亍自主研发在线营销平台。

正如《反脆弱》所主张的,“要把稳定建立在不稳定之上”。

明珠家世界主要包括三个部分:以设计营销为指引的3D快捷设计软件—快绘;以整套搭配方案及软装配饰的家居线上商城-爱窝荟;基于社交软件的线上智慧门店。设计、营销、管理环环相扣,贯穿门店新零售全过程。

老牛说丨5.25,冠珠“体检”

明珠家世界带来全新设计体验


如果没有疫情,很多经销商对明珠家世界的一些功能可能还在持观望态度。但是现在,大家钻研、使用软件的积极性反而更高了。

这不能不说也是疫情带来的“收获”。

有一句话讲得很精辟:“种一棵树最好的时候是十年前,其次是现在。”

后疫情时代,我们应该以这句话与那些还在纠结要不要培育线上能力的企业共勉。


F

招商就是一次自我“体检”


回到冠珠招商的话题。我觉得,冠珠以一场大型线上招商活动,开启后疫情时代,看似720°秀肌肉,其实我们也可理解成是一次主动的全面的深度自我“体检”。

当然,如果“体检”各项指标优良,那招商活动就等于也是一次大型的品牌传播活动

而从观察者的角度,我们从冠珠这次主动“体检”中又读出了哪些有价值的信息呢?

首先,中国有2000多个县,300多个地级市,还有众多实力不输县城的中心镇,冠珠目前有经销商1000多个,门店3000多个,可见招商空间本来就大。

当前虽然是一个存量竞争的时代,但就单个品牌而言,其实也有增量的机会,这就是空白区域的招商。这一点,应该适合所有陶瓷品牌。

再次,后疫情时代将加速行业洗牌。接下来,一方面强者恒强,大者更大,行业第一阵营已经露出轮廓;另一方面个性、差异化,小而美,做圈层市场的专业化品牌也有很多机会。冠珠显然属于前者。

老牛说丨5.25,冠珠“体检”

门 店 课 程 指 导


G

强者如何“恒强”


强者如何才能恒强,大者如何做到更大?我觉得一是要有资本运作的能力,因为企业只有进入资本市场,才有更好的对接同一圈层的地产大鳄们的能力。

而在2018年,新明珠陶瓷集团已正式启动上市计划,恒大、保利、美的、加华资本、居然之家的增资持股,显然,这为冠珠品牌后续在房地产精装渠道的发展提供了坚实的支持。

二是品牌营收规模要持续增长,还要满足几个条件:比如完备的产品线,而且是可以覆盖占80%份额的主流市场品类;再比如全国性的产能布局,通过让产品更接近市场,减少物流等成本,从而赢得竞争优势。

这一点正是冠珠的强项。目前,从相对高值的大板、瓷抛砖,到传统的大理石瓷砖、抛光砖、抛釉砖、瓷片、外墙砖,规格从45×45mm到3200x1600mm产品,冠珠都有做。

而且, 冠珠近来还加大了功能性产品开发力度,推出石墨烯智控发热瓷砖,防滑砖、景观砖等风口产品也嗅觉敏锐,行动迅速。

从产能布局看,新明珠拥有肇庆、三水、江西、湖北四大生产基地地,占地面积近万亩,是目前极少数几个能跨省布局产能的企业。

第三,品牌要实现营收持续增长,我觉得还要平衡好复合渠道的发展:一方面要加大力度对接房地产战略采购,包括对接地方中小房企和大装企(整装);另一方面要维护、发展好终端零售渠道;再就是要加强培育设计师渠道。因为未来主要就是这三大渠道。

这次招商会,特别请广州冠珠唐小梅、曲靖冠珠杨海波、无锡冠珠吴杰宏来分享经验,意在告诉所有人,在任何大环境下,任何背景的人,无论创业元老,还是年轻小白,其实都有机会。一句话,中国市场何其大,个人的成功与大势走向并不一定成正比。

这其实就是冠珠对终端零售渠道的一种态度。尽管这一渠道最近几年被精装等大B端挤压的很厉害,但冠珠相信零售将长期存在,所以还必须继续加强。


H

尾声


5月20日,由亚洲城市与建筑联盟(简称AAUA)主办、新明珠陶瓷集团战略支持的“ADA年度亚洲设计奖2020”竞赛方案正式公布。

据悉,由集团支持的上述项目,也最终将落到冠珠头上。于3月双方签订战略合作协议。

该竞赛活动将由BODER MEDIA、新建筑、冠珠陶瓷三方联合执行。可见对于设计师渠道,作为新晋加入者的冠珠一出手,与别人站的高度就有些不同。

因为此前,大家都热衷赞助室内设计师活动,但冠珠却直接赞助建筑设计师活动。但其底层逻辑却更吻合当下这个时代的特征:比如,瓷砖板材化,或者说“建筑化”和装配式建筑。



作者 | 老牛

总编辑 | 老牛

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