酒瓶陶瓷厂设计(陶瓷厂设计课程设计)

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景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

2020年岁末的一个下午,高勋这厮接到景德镇国控瓷立方公司事业部部长吕杰的电话,语言迫切,开宗明义:“高总,你好!是这样,我不想听你们公司的介绍,因为我前期已经多方了解过了,我只想和你沟通、了解一下——你对景德镇陶瓷的看法?”

这种电话,实话说,非常考验一个人的综合专业素养,电话中高勋这厮也紧跟话语,讲到:“我们公司前几年服务了中国最大的陶瓷酒瓶生产公司之一 ——安华瓷业,其在景德镇设有分公司,所以,我前后去了五、六次景德镇,对景德镇略有了解,并且印象很好,我觉得景德镇不仅仅是景德镇人的景德镇,也不仅仅是江西的景德镇,而是中国人的景德镇,其文化、工艺,已经在历史的长河中,烙到了每个文人甚至每个国人的心里,单就其品牌价值来看,景德镇陶瓷也是为数不多的,可以代表中国的品牌和名片之一!

此外,我本人也很喜欢玩陶瓷茶器,比如生产于景德镇的问鼎汝窑,我收藏了大概100多只杯子和附属产品;其它还购买了一些比如小雅、九段等品牌的产品,大概也有个80多只,所以,我对景德镇陶瓷非常有感情,当然,从国际环境看,景德镇也比较可惜,至今没有出现一家可以与世界七大奢侈品陶瓷并肩的品牌,这个可能是景德镇陶瓷未来需要承担的责任和意义所在,但是,这个问题太大了,我觉的我们可以多沟通、多交流,看看双方有没有合作的契机!”

没想到,这样一通电话下来,我们真的与这样一个传奇且具有代表性的品牌“建立了联系、发生了关系”,成了“阶段性战友”,这让我们一度感觉“不太真实”!

然而,这个“不真实”还不仅仅是电话!


真与实的困惑:

景德镇陶瓷找我们到底要干什么?

我们能不能解决问题?

当这两个问题摆到了天锐灵动的桌面上时,我们从业以来,第一次感到了为难和困惑:

如果要做品牌——千年瓷魂传承,世界风靡流行,景德镇陶瓷品牌知名度之高,用叶茂中先生的话讲“景德镇陶瓷,已经属于不可策划的范畴。”

如果要做产业,其产业价值链已经非常完善,说句不好听的,如果你想在中国做1亿件瓷器找景德镇,不一定合适,但是,你要想短时间在中国做1000件手工瓷器,那只能找景德镇,因为景德镇做陶瓷足够专注:

专注到有很多家族,三代干一件事——手工拉胚;

专注到有很多人,三十年如一日的干一件事——上釉;

专注到陶溪川小店内三五从业者因元青花的配方意见相左而争论不休….

专注到3万多“景漂”选择的创业突破口也大多是一件事——陶瓷艺术创作;

更有甚者,一些家族子弟一辈子就会干一件事——烧窑、卖窑位(坑位费)…

所以,景德镇人总是骄傲的讲——与陶瓷有关的东西,只要你能想出来,在景德镇就一定能做出来!

一句话,“匠从八方来,器成天下走”,这就是景德镇的城市文化和产业底蕴!

然而,随着深度研究和分析的有序开展,站在现代经营的位置,从世界陶瓷品牌的视觉看,天锐灵动却突然发现,景德镇陶瓷其实已经处在“风雨飘摇、大浪来袭、不进则退”的前期….

其主要表现在:

>高成本、低复购、低关注、低增速的消费品牌+管理无序、价格混乱=内卷严重。

特别是景德镇因为高岭土外购、釉料上涨、优质熟练工人缺口等因素,造成成本持续飞涨,其成本价可能比德化一些陶瓷产区的售价还要高,再加上普通消费者对景德镇陶瓷的了解属于知名度高但认知度浅的状态,所以,导致景德镇陶瓷内卷严重、竞争无序、价格混乱、品质良莠不齐…。

>陷入“工业规模化与资源枯竭”的矛盾困局

近年来,景德镇被列入资源枯竭城市之一,城市战略开始逐步调整,从“陶瓷工业生产城市”向“陶瓷文化旅游城市”发展,这直接将本地陶瓷企业推入“工业规模化(污染)与旅游”的矛盾困局,不可自拔,导致6773家陶瓷企业中98%年营收不足2000万元(景德镇人民政府网2020年底数据)。

>前有强敌,后有追兵,被其它产区逐渐拉开距离,连“中国瓷都”的金子招牌都被抢夺而去.

根据各瓷区政府公开资料或数据显示:

佛山陶瓷,2018年,年产值830.76亿元,纳税5000万——1亿的企业2家,纳税过千万的陶瓷及相关行业企业45家。

潮州陶瓷,2019年,年产值300多亿元,是我国最大的陶瓷出口区。

醴陵陶瓷,2021年,年产值约460亿元。

德化陶瓷,2021年,年产值450亿元。

而2021年,景德镇陶瓷年产值仅为100.3亿元。

可以说,在产业产值方面,景德镇已经远远落后这些瓷区,而在

在身份及文化抢占、传播上面,景德镇也处于自顾不暇的状态:

“世界瓷都”被德化迅速抢占;

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

“中国瓷都”被潮州抢走;


景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

“千年御窑”的历史文化则被山东淄博以“当代国窑”进行战略区隔,实现认知切割;


景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

在浙江,慈溪则凭借上林湖越窑遗址和中国秘色瓷主要产地的优势,发布了“秘色瓷都”的区域公用品牌,拉开了陶瓷“细分瓷都”的序幕...

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

而其它瓷区,也依托“三大瓷区、四大瓷都、八大产区”纷纷借势而上,从品牌、传播、营销上进行身份对等,大有形成诸侯乱战的局面…。

>“景德镇制”品牌失灵:景德镇陶瓷企业开启两极分化——高端品牌不使用,低端或仿冒产品则滥化使用,“景德镇制”品牌已经被逼入危墙之下!

一些高精端品牌或大师、高工窑口,开始以工艺为根本,聚焦为导向,逐步实现小而精的发展模式,比如茶器圈的春风祥玉、小雅、九段烧、赏瓷官窑、自牧堂等,但尴尬的是,这些品牌几乎不使用“景德镇制”的款识,甚至从不强调自己来自景德镇;

一些老牌厂家比如红叶等公司,则开始现代企业(品牌)经营的尝试,其核心是以公司自有品牌为主,从不强调产地,其品牌影响力也依然属于区域内,与景德镇而言,缺乏必要的企业品牌代表“名片”。

而另外一些低端工坊或外地仿冒瓷,则成为了“景德镇制”品牌的主要使用者,这使得“景德镇制”品牌有逐步成为低端或仿冒产品“代名词”的风险…

>规模化无望导致高精端专业人才、企业外移严重,复杂开放的生态系统则直接将景德镇陶瓷创新乏力的短板进一步放大凸显。

随着景德镇城市的开始转型,以规模化、科技化为主的高精端工厂、企业开始外移,景德镇陶瓷在现代工业技术和创新上开始陷入停滞,可以说最近二十年的陶瓷技术创新几乎都与景德镇无关,而在大额订单上,很多外地企业也因为产能、质量、价格、信誉等多重因素,开始逐步“去景德镇化”,甚至极端案例频现,比如在某招标中,景德镇陶瓷企业报价更低,但是客户宁愿选择报价高的外地企业也不愿意与景德镇陶瓷企业合作...。

景德镇又因为“匠从八方来”的开放模式,不同背景、不同文化、不同专业、不同行业的企业、个人、艺术家、爱好者来到景德镇,构成了如今景德镇复杂且开放的行业生态,导致其文化不能进一步聚焦,其产品创新或曲高和寡、或极致复古遵古慕古、或随大流什么好卖做什么,除了少数掌握高端或核心工艺的窑口、品牌之外,真正用心做产品、搞创新的少部分人因为无工艺门槛,又加上著作权、专利等知识产权保护不利、维权困难等因素,所以,直接躺平,选择了放弃创新….

>国际市场上,陶瓷,已经逐步失去“中国国家品牌”的影响力和认知度;

根据里斯全球调研报告数据显示,在国际市场上,以茶叶、丝绸、陶瓷为主的中国国家品牌认知已经逐步被3C、家电、服装等取代,中国陶瓷在全球的影响力正在逐渐下滑….,这需要景德镇特别注意,毕竟“地区品牌-国家品牌-全球品牌”是景德镇陶瓷产业跳跃升级的三大必考题!

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实


>国内市场上,景德镇陶瓷存在劣币驱除良币、与其他瓷区的产品相比,没有形成明显的差异化或者突出景德镇陶瓷产品的优势。

如今,景德镇陶瓷鱼龙混杂,外地假冒伪劣瓷、白胎到景德镇贴画的仿冒瓷,加上不良商家浑水摸鱼、助纣为虐,劣币驱逐良币已渐有扩大迹象!

而在大众消费端,景德镇陶瓷虽然具有较高知名度,但在各大陶瓷产区的工艺已经趋向同质化的前提下,景德镇却一直没有完成、提交“为什么瓷器要首先选择景德镇”的答卷!

如此内忧外患,景德镇陶瓷和“景德镇制”陶瓷区域公用品牌到底应该如何应对?


持经找魂,价值聚焦:

强大词语成就强大品牌——

选对词,一键启动大众心智,唤醒高势能市场

景德镇陶瓷千年传承,正如手持宝经,这“宝经”就是大众认知,也是人心所在。

大众认知公式:景德镇=陶瓷,但是陶瓷≠景德镇;

这句话挺好理解,大家想到景德镇的时候,脑子里很容易跳出“陶瓷”这个词语,这个概率很高且普遍!

但是,当我们想到陶瓷的时候,脑子里跳出来的词语却不一定是景德镇。

实际上,景德镇本身就像一个武学大家,但是却不如佛山建陶、汝州汝窑、南平建盏、德化白瓷、醴陵毛瓷、龙泉龙泉瓷等以“一技平天下”的门派让人印象深刻,所以这些品牌的关键词高度匹配大众认知,也就是建陶=佛山、白瓷=德化、建盏=南平、汝瓷=汝州…

此外,需要特别注意的是——景德镇未来需要的不是广度上的“知名度”,因为景德镇没法通过大规模的传播,比历史上的景德镇做的更好,其本身也不是知名度不够,而是大众对景德镇陶瓷的了解和认知不够,这个是战略缺失,而不是战术匮乏。

在调研中,我们两个连环追问,验证了此点:

你知道景德镇吗?

知道啊,陶瓷嘛!

你知道景德镇陶瓷为什么好嘛?

这个我还真不是很了解。

这是在访谈调研200余位普通消费者后,得到的最普遍的答案!

这个问题和回答看似简单,实际上,却是品牌塑造和商业运营的核心所在,也就是一个品牌的“魂”。

正如大家都知道《本草纲目》,但这本书和大多数普通人并没有什么关系,所以,也没有多少人真正把它看完、搞懂!

景德镇陶瓷的境遇也恰如这《本草纲目》,但却没有《本草纲目》的唯一性,提供不了强势背书和消费信任的桥梁,再加上,这个短板经过“市场竞争”的放大,就会造成品牌最严重的缺陷——认知障碍!

所以,消费者在面对德化、潮州等地区的瓷器时,因为不了解、不清楚,能够购买的核心动能只有——价格和外观;

注意,这恰恰是景德镇陶瓷现在的短板!

比如很多普通人根本分辨不出贴画和手绘的区别,更分辨不出

2000元和200元“鸡缸杯”的区别,毕竟外观大小、甚至重量,都差不多嘛!

这个现状,可以从根本上改变吗?

当然!

2014年,全球定位战略圈提出影响第三次生产力革命的决定性因素是——心智,并且认为“心智认知”与生产、土地、资本、劳动力一样值钱、同等重要...。

此外,还提出——心智战略具备“跑马圈地”的属性,80%以上的商品,之所以不成功,其核心是因为缺乏对战略认知的构建,从而无法获得消费者的认知、认同、认购,沦为同质化的产品,导致品牌发展步履维艰...。

近几十年来,景德镇一直守着“祖产”过日子,少数市场运作也始终围绕历史、产品特性、高端、工艺为主的常规战术,以期通过市场竞争实现突围,但从战略顶层看,鸡毛永远无法当令箭、只见树木不见森林的营销见地,永远无法培养出伟大的品牌!

要知道,“景德镇制”这个品牌的商业战场早已不在传统意义的市场上,而是跃升为以大众头脑为中心的“心市场、心经济”,这是一场典型的心智抢位战,“景德镇制”品牌在大众心智中的位置,决定了景德镇陶瓷的市场地位,这将从精神层面,帮助景德镇陶瓷跳出同质化的沼泽,给消费者一个“你贵但我依然会选择你”或者“产品相差不大,但我更信任你”的最佳理由!

沿着战略的角度,我们可以发现,景德镇这块金字招牌的背后是陶瓷和文化,而景德镇陶瓷要想实现高效传达,就一定要形成凝聚文化和传承的关键词!

这是进入大众心智的密匙,也是品牌战略最有效的办法!

比如宝马占据了驾驶操纵、沃尔沃占据了安全,奔驰占据了豪华,事实上,难道宝马和奔驰不安全吗?难道奔驰和沃尔沃的操纵不好吗?

显然不是,这是大品牌在“百战”之后,得出的战略聚焦和取舍!

当下,有资料显示,一个人从早上睁眼开始,平均一天要接收1000多条广告信息,因此,在这个信息大爆炸的时代,讲100个优点,不如讲透1个点,并将所有力量聚焦到这个1,才能稳准狠的打出去,毕竟,只有见血见骨髓,才能见效!

所以,景德镇制区域公用品牌成功的第一步,一定是——选对关键词,一键启动大众认知!

这个关键词,其实不仅仅是一个词语,而是一整套的战略系统,也就是我们需要识别出景德镇陶瓷的最佳资源和竞争位置,然后通过将文化进行高度浓缩和提炼,形成关键词战略系统,成为能够代表社会某个层级生活环境或品味的名片,并最终影响其心智,形成品牌认同感!

那么,如何找到这个关键词呢?

当我们罗列了景德镇陶瓷的关键词之后,发现一个词,跃然纸上!

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

没错,就是国瓷,也只有“国瓷”两个字可以突出“景德镇制”的历史地位和文化内涵,除此之外,更重要的是以下七点:

1、利用百度等搜索工具,我们发现,除了少数企业,涉及到国瓷的仅有景德镇和醴陵一些公关报道,显然,国瓷这个核心关键词,并未被各大瓷区所占据。

2、“国瓷”战略将会把景德镇从混乱的传播中,解脱出来,聚焦形成一个声音,构成传播声浪,最终沉淀为品牌资产;而不是让景德镇继续在“千年瓷都、中国瓷都、国际瓷都”的传播混乱中沉没!

3、强大词语,成就强大品牌;国瓷,即是“国家陶瓷”,又是“国民陶瓷”,这是一个高度聚焦又存在深意的词语。

4、国瓷不是奢侈品战略,而是利用“高端影响”,从心智起步,在低势能市场收割销量!比如宝马760的存在,对于宝马7系来讲,并不是承担销量,而是推动730、740的销量增长…

5、国瓷并不违反广告法,茅台的“国酒”是违反商标法而不是广告法,同类词语,很多企业也在应用...,这也从侧面验证了此策略的有效性。

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

6、民族的才是世界的,中国的才是伟大的!景德镇制只有成为中国陶瓷的领导品牌或者代表名片,才可以带着“国家品牌”的心智资源扬帆出海,在世界的舞台上,占据有利认知,提升消费者的信任度与接受度,将景德镇建设成为真正的“国际瓷都”;

7、战略从来无关雅俗,只有对、错、是否适合、是否方便执行等核心要素,正如功能饮料巨头红牛放弃“困了、累了,喝红牛”,东鹏特饮马上直接复制使用,很多人说东鹏特饮特别俗、抄袭,但这并无妨碍东鹏特饮捡到了一个无法估价的重要品牌资产,这就是战略的价值和意义!

其后,为了稳妥起见,我们基于“国瓷”战略,做了消费测试:

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

由此,可以证明——“国瓷”符合好词语的“五一标准”:

听一遍就明白;

看一遍就懂的;

一秒钟能记住;

能够实现联想;

可以传递一个价值。

最终,我们确定了“景德镇制”区域公用品牌的核心定位:


景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实


以魂塑形:

焕新老形象+实现新传达=历久弥新的经典logo

在品牌形象设计之前,我们内部讨论形成了两个不同的阵营,一方认为“景德镇制”现有标志,识别和传达性比较差,另外从景德镇陶瓷底款上看,每个时代都有每个时代的审美和特征,所以,这次景德镇制品牌设计必须符合当下审美,并且要具备国际范,为此,他们设计了6款标志,供景德镇市领导选择。

而另外一方则认为,如果原来的logo设计已经满足了基本原则,那就没必要做大的调整,更何况,这个标志是景德镇的传世之作,

有历史文明传承的创作,才是史诗级的经典。

“景德镇制”的印章图形,最早可以追溯到明或清代,其中“篆书景德镇制”的底款始于1930年左右;篆书“中国景德镇制”的图形则在

1954-1955年底诞生,而且其当时很可能不是由个人或私营企业设计,而是某个商会或者组织的统一行为,所以,“景德镇制”极有可能是国内最早的“区域公用品牌”....。

可以说,“景德镇制”的篆书标志是一个经过历史文化+时间锤炼过的标志。

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

为此,我们几经与景德镇市政府、国控集团的相关领导沟通、探讨,后有市领导拍板,一锤定音:“必须在原有标志的基础上,进行升级”

因此,我们本着尊重历史,敬畏传承,让经典继续流传的原则,在原有标志的基础上,进行标识焕新,在保留极富中国色彩的正红色和印章围合的基础上,通过在方框上增加圆角,形成方圆有度的同时,对字体细节进行了调整,将原有的字形锐角更改成更具数字时代美感的圆角

修改后,图形整体更为圆润大方,呈现出亲和感、开阔感,实现了技术美学与人文情怀的完美结合,更加强化“景德镇制”这个金子招牌,突出其“千年传承、以技为本、以诚为根、以艺为魂”的理念。

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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字体识别:

中文字体上升为主识别,解决标志传达和识别性不强的难题,

明确品牌核心信息,以简驭繁,构成标志传播链。

天锐灵动多年的设计观认为——Logo设计的基本准则是提高识别力,其本质是经济原理,也就是增加传达效率、降低传播成本。

从这个角度看,现有“景德镇制”品牌以篆书为主,识别性较差,与目前国内出现的消费升级以及人群不断年轻化的趋势相悖,容易出现识别断层,因此,我们在原有标志的基础上,做了“四个增加”,以方便品牌信息的传达:

1、增加简体“景德镇制”简体字,解决篆书图形传达弱的问题。

2、增加“认证型区域品牌”,强化和突出景德镇制区域公用品牌的价值和背书效应,增加其作为区域公用品牌的公信力!

3、 增加“MADE IN JINGDEZHEN”的英文,匹配国际瓷都和中国国瓷的身份。

4、增加五星评级体系,让好产品一目可见!

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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色彩识别:

东方文明的“红”,代表中国和东方。

千年窑火的“金”,代表传承和窑火不熄。

青花瓷器的“蓝”,代表技艺和品质。

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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品牌纹样识别——

国潮造浪:几何美学+中国文化+新派表达=中国轻奢纹样

品牌的设计要遵循“先民族,后世界”的设计观,所以,我们广泛汲取中国传统文化元素,比如“五星出东方,利中国”锦帛中的独角兽;比如青花元素等几何美学,以标志为主体,设计了“景德镇制”陶瓷区域公用品牌的专属纹样,形成类似爱马仕、LV等品牌识别纹样,以期在强化“景德镇制”品牌印痕的同时,也可以有效增强品牌落地的氛围感和空间感!


景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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老字号、新修养——

跨界造势:新场景、新人群、新体验

最近十年,陶瓷市场的竞争日益激烈,产品同质化非常严重,年轻一代消费者群体日益崛起,成为推动中国商业进程的主流人群,他们不在单纯的看重陶瓷的基本要求,比如外观、功能等,而是渴望通过产品或品牌来提升自己的身份或突出其自身品味!

所以,景德镇制区域公用品牌要想从原来的模式中跳出来,真正能够有效的与大众沟通、联系,就必须要跨界借势,找到新的营销突破口,实现品牌年轻化,扩大渠道覆盖,引爆市场话题,形成场景流量,打造新场景、新人群、新体验,实现不同层面的沟通、借势与探讨。

孟子曰“虽有智慧,不如乘势”,强大的品牌更需要站在巨人的肩膀上,借势而起,一步千里!

强如农夫山泉,也与故宫玩出了最火爆文创IP;而喜茶则化身为“四处勾搭”的跨界小能手,从吃、穿、用、玩,一个个的跨界出新,获得了一次又一次的流量,吸引了一波又一波的客户群体,真正实现了“合作共赢”。

所以,景德镇完全可以,在“旧元素、新组合”的前提下,构建跨界合作营销体系:

景德镇制=国瓷母体×借势母体=跨界创新

比如与LV一起跨界合作瓷器:


景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实


景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实


当这一系列的顶层设计做下来,我们停下来,反思、复盘、整理后,问了自己一个问题:

这样可以有效解决景德镇陶瓷的品牌问题吗?

我们迟疑了,答案很明显,这个不是一对一、点对点的问题,而是一个系统化的大战略问题,景德镇陶瓷想要单纯的依靠一个品牌就可以形成产业驱动力,显然存在一定困难,因为在整个“国瓷”的大战略下,其实会存在很多差异化的细分市场,那么如何发挥景德镇陶瓷的历史、文化优势,稳固占领“国瓷”这个产业制高点,就需要景德镇构建更多的“底牌”,形成品牌组合战略。


复熵为生,1+1品牌战略组合:

创造一个能承载“中国陶瓷文化”内核的子品牌

“景德镇制”陶瓷区域公用品牌的建设首先要解决的就是景德镇陶瓷真与假的问题,其次,是将文化凝聚、转换为高势能背书,让景德镇陶瓷从物理属性转化为身份背书的精神属性,对景德镇陶瓷企业、从业者起到“灯塔效应”,从而引领他们完成“心时代、心经济”的注册和转型。

因此,其应以“广泛适配性”为主,要在有效避免单纯奢侈化操盘和运营的基础上,枝繁叶茂,适应高、中端陶瓷产品,适应中小企业甚至家庭工坊的不同发展需要,实现在消费者市场上的有效背书、有利助推,而不至于出现“曲高和寡”或“群体自嗨”,这样发展的好处是易成功、好运营,但也容易给竞争对手留下“战略短板”,所以,很多品牌在一点突破后,选择开枝散叶,围绕核心品牌不断补充、细分市场,形成品牌组合架构。

比如瑞士手表

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

另外,从景德镇陶瓷的历史看,景德镇也需要建立一个“传承古法手艺和代表世界陶瓷顶尖水准”的品牌,来完成景德镇陶瓷好不好的历史答卷,为“景德镇制”这个母品牌提供源源不断的品牌力输出,从而有效避免其它产区的侧面攻击!

揽他山石、琢自家玉:

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

从世界七大顶级陶瓷品牌的分析看,有以下3点可以供景德镇参考和借鉴:

1、以民用瓷为核心市场,在品牌上,坚持以“传统技艺和手作”为核心,价值塑造为根本,奢侈品为定位,形成价值循环。

2、 强化历史背景,大多数品牌都突出了其皇室御用身份或拿其它知名历史人物来做背书。

3、在产品上,大多形成了自己的核心代表系列或优势产品系列,并以此展开延伸,比如英国韦奇伍德——德浮雕玉石系列、皇后御用瓷系列;西班牙雅致陶瓷的瓷偶系列等。

由此可见,“价值+手工”是陶瓷品牌突围登顶的核心要素之一,所以,我们建议景德镇市政府要在“景德镇制”这个品牌的基础上,构建一个超高端品牌——景德镇手作,补充侧翼市场,面向未来,实现价值裂变和市场聚合。


知微见著,以“不变”应“万变”,

直达景德镇手作的文化内核驱动力

实际上,我们必须要承认当下的中国大部分陶瓷市场,实际上是“规模化和手工化”两极分化的市场,尤其要承认很多的行业品牌几乎都以“复古技艺、手工制作”为核心卖点来塑造,其背后原因是中国文化的强势崛起、民族自豪感的唤醒、大众消费者的认可,这是我们必须要觉知的趋势变化。

所以,要提前看到“手作”才是非工业化陶瓷的灵魂和根基,这也是陶瓷品牌、产业的“第一性原理”,因为不管是世界七大陶瓷品牌还是宾利、Sposa Lucy、香奈儿等众多奢侈品,都在突出其“手作”的品牌特点,甚至连快消品——星巴克也以“手冲咖啡”作为自己的核心主打产品….

因此, “手作”是已经被很多行业、很多品牌证明过的有效策略,这个逻辑不变,我们再去研究“手作”品牌如何被唤醒、如何去引爆市场!

基于国内陶瓷市场,我们发现大多数企业都是在不断的进行市场细分,比如将行业细分为建陶、日用瓷、特种瓷等;

将工艺细分为粉彩瓷、青花瓷、颜色釉瓷、玲珑瓷、汝窑、珐琅彩等;

将市场细分为茶器、餐具瓷、定制瓷、礼品瓷等。

它类似于力学中“熵”的概念。当熵增达到峰值,事物就会从井然有序走向混乱无序,最终颠覆再循环。

如果延续“路径依赖”,则会不断熵增,封闭就会带来死寂。唯一能突破的,就是跳出固有系统获取系统之外的能量,逐渐“熵减”。

所以,我们必须要搞清楚——中国陶瓷的文化驱动因素到底是什么?

一个很有意思的发现,在“中央礼品文物管理中心”的展览中,我们发现不管是其它国家送给我国的,还是我国送给外宾或其它国家的国礼中,瓷器居然占了“半壁江山”,由此可见,“国礼尚瓷”的理念是上至政府外交下到普通公民的一致性选择!

而中国素来有“礼仪之邦”的称号,“礼尚往来”是人们常用的“关系柔和剂”,这是沟通感情、维系关系的总要纽带。

所以,陶瓷高端市场,细究下来,其实就是两个词:收藏和礼赠!

基于此,我们奠定了“景德镇手作”的核心定位:

中国瓷 世界礼

——以中国瓷,会世界友——

并以此给根,提出核心信任状和支撑点,强化“中国瓷、世界礼”的核心定位:

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

认知+美学,构建景德镇手作品牌的最佳传播力

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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构建核心认证标签体系:

实际上,根据我们前期调研,只要不是高端玩家或者陶瓷从业者,一般人根本无法分辨瓷器的工艺、价值,所以,我们希望景德镇手作能够创造一个身份认证体系,打造一个包含“手签、工艺级别、瓷种、生产日期、生产数量、价格、限量编号、防伪码”等重要信息的陶瓷身份证,并在此基础上,建立工艺体系,细分为宫廷、大师、民间、创新四个工艺体系,并辅助金、银、红、蓝视觉体系,为消费者提供全方位的判断依据,实现信息传达的对称。

景德镇制陶瓷区域公用品牌战略定位纪实

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实效运营,跑马圈地,

夯实战略配称,构建10大战略抓手!

1、组建景德镇陶瓷认证联盟,建立认证体系,遴选一批具备代表性的品牌成为景德镇制、景德镇手作品牌的共同推动者、使用者;建立、强化景德镇陶瓷知识产权备案及维权中心,建立景德镇陶瓷侵权黑名单,起到侵权必查、侵权必究、侵权必罚的震慑作用。

2、编织《景德镇制陶瓷史》,广泛征集、编制带有“景德镇制”底款的瓷器,形成中国第一本景德镇制陶瓷收藏名录,对带有景德镇制底款的瓷器进行定代、定级、定价,并在此基础上进行拍卖、建馆等公关活动,用收藏价值带动、传播新品牌的发展!

3、以两个品牌为核心,建立整合营销传播体系,并且以传播促进“买全球、卖全球”策略,建立全球陶瓷交易馆(现执行更改为“永不落幕的瓷博会”),构建全球日用瓷交易集散地!

4、甄选一批个头不大却火力旺、特点足的优质陶瓷企业,制定扶持政策,建立《景德镇窑火企业目录》,重点扶持、重点服务,形成景德镇陶瓷发展振兴的“中坚力量”。

5、成立国瓷研究小组,建立国瓷研究、设计、生产、公关等一体化标准,推出“中国国瓷奖”,启动国瓷传承人、传承基地计划。

6、建立景德镇陶瓷大数据中心,实现生产、防伪、追溯、销售一体化数据平台,动态跟踪、动态服务,给景德镇陶瓷植入一颗“智慧大脑”。

7、建立景德镇陶瓷跨界研究院,旨在成为外埠与景德镇陶瓷进行跨界合作的咨询、服务固定对接机构,重点研究与知名品牌、地产陶瓷整装、旅游文创等方向的跨界设计、生产、服务等。

8、建立《千年国瓷——景德镇制》大型情景歌舞剧,为景德镇陶瓷旅游注入新场景、新亮点、新模式。

9、建立景德镇陶瓷品牌动态培训计划,定期邀请国内顶级营销、品牌、管理专家针对陶瓷企业老总、管理层展开培训,全面提升景德镇陶瓷企业的品牌营销能力。

10、建立景德镇陶瓷金融交易中心,帮助景德镇陶瓷企业在不同阶段、规模对接不同资本,全面解决景德镇陶瓷生产“核动能”不足的难题。


后记——

三句话总结本案:

一、亚伯拉罕·林肯说过一句话:“拥有了公众的情感与观点,你将战无不胜;失去了公众的情感与观点,你将必败无疑!”无论是围绕“国瓷”的战略规划,还是围绕景德镇手作的顶层设计,都是基于我们对中国日用瓷市场的深度洞察;如今,日用瓷市场一片红海,区域与区域的产业竞争已经开始白热化,再坚守祖产,翻着历史的功劳簿,其必然会被时代的车轮所碾压,意识都这点,我们也就可以理解,这是一场典型的行业抢位战,只有占据行业制高点,才可以获得先机,这也就是我们给予景德镇陶瓷的最佳解决方案。

二、时事评论家阮次山先生说:“世界上貌似不关联的东西都是关联的,关键是你有没有能力发现其内在的相关性,并且打通它”。景德镇陶瓷现在真正要做的就是将单线思维转变成复合思维,将封闭性思维转变成发散思维,将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维,将传统的量入为出的思维转变为量出为入的思维,所以,国瓷战略,上接历史文化,下接企业工坊,中间市场能关联互通,这将帮助景德镇陶瓷占领行业制高点,将有型的背书效应转化为无形的品牌资产,为景德镇陶瓷注入新动力、新势能,从而产生新内容、新火花。

三、《贞观政要》中有一句名言:为政之要,惟在得人。如今,中国消费环境复杂多变,消费主力人群更迭,向景德镇一样,祖上富过,现在厉兵秣马、以期复兴的地区和产业也非常多,未来,景德镇能否再创辉煌,就看现在的景德镇政府、协会及相关企业能否以人为本,顺应时代的发展,借人、借市、借势来推动景德镇陶瓷的发展。一句话,事在人为;人,才是决定一切的主因和动能

时至今日,就让我们大家一起拭目以待,一起看看景德镇陶瓷,还会创造多少辉煌和奇迹!毕竟,景德镇,不仅仅是景德镇人的景德镇,也不是江西的景德镇,而是每一个中国人的景德镇!

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