简一陶瓷模拟展厅

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金意陶:打好“系统之战”


7月3号老牛说专栏《金意陶“回归的五年”:在品牌化、专业化和规模化之间》一文,实际上重点讲的是“金意陶的产品×品牌逻辑”。但最后也提到一个问题:陶瓷行业“品牌化、专业化”企业能不能也实现“规模化”?

从理论上讲,“品牌化、专业化”和“规模化”是有冲突的,他们三者之间可不可以兼顾?

做企业本质上就是不断解决各种冲突,我想过去五年,金意陶就是试图在“品牌化”、“专业化”和“规模化”三个琴键上弹出和谐,乃至优美的音符。

这当然是一场挑战,但今天做企业,哪项不是挑战?

我最近一个月有一半时间在企业跑,发现大家都在谈论一个现象,即一线品牌在疫后的五月、六月都强劲反弹,甚至超过去年同期。

金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波认为,当前品牌集中度正在快速提升,今后做生意没有品牌很难。未来一定是系统战。首先工厂要稳定,既要好产品,还要有品牌;其次厂商合作变得更加重要。这也是导致现在优秀代理商考虑调整品牌的重要原因之一。

侯波说,前两年是600×1200mm价格战,去年是750×1500mm,今年轮到900×1800mm。但一味地“降维”,拼单片产品的价格已经很难,未来一定是要形成运营上的“集群效应”。


规模化之道:“金意陶模式”和“简一模式”丨老牛说

金意陶金岩板·家居中国陶瓷城店


多元产品对接复合渠道


当下,房地产精装、整装渠道加在一起已经占总销售份额的60-70%。房地产精装渠道对供应链的高要求自不必再言。就是占总份额20%左右的整装渠道,其实要求也非常高。据悉,当前大装企整装已经是直接对接厂家。厂家按照10%的净利倒推给装企发货,而经销商只拿中间的服务费。

而问题的关键还在于,整装渠道目前已经不仅仅是价格的问题。没有品牌效应的装企也不给予合作机会。所以,在一些区域市场,实际上能进入整装渠道的也只有马可波罗、东鹏、金意陶、欧神诺、罗马里奥等七八个品牌。

而且,正如侯波所分析的,整装渠道实际上也可以视为一种品牌投资行为。因为一些整装满足不了的单实际上也会汇流到门店来解决。

当前的市场已严重碎片化,逼迫企业必须走“复合渠道”。但这对综合品类经营的规模型企业逻辑很清晰,对“小而美”企业逻辑也变得简单,即走与自己产品匹配的渠道就是了。但对像金意陶这样的既上了一定规模,同时又品牌定位高端化、差异化的企业,走单一渠道肯定不行,而走复合渠道又要格外小心,而且其“产品大学”还要照顾不同圈层的消费者。

比如,2020年金意陶“质感系”差异化产品主推4大特色工艺:更高端的糖果釉5.0和大理石瓷砖“新双品”,同时还要有主打“性价比”的全抛釉“细釉纪”,以及新工艺的现代仿古“干粒擦抛系”。

对于工程产品,金意陶主打915、615木纹砖。至于整装渠道则匹配有专供产品,只是这些产品在终端店面并不安排上样。

金意陶较早前就对发泡陶瓷感兴趣,并参与了碳歌新材的投资。2017年10月成立金意陶绿能新材科技(以下简称金绿能)。今年3月,金意陶又与景德镇陶文旅集团战略签约,拟在浮梁县建3条金绿能新材生产线。

同时,金意陶还直接在北京成立新材研究院,设立办公室并配备专门人员,研究泡沫陶瓷新材的深加工应用、复合应用及交付服务。

我觉得,金绿能的成立意味着金意陶集团开始迈向产品多元化,由单一瓷砖向瓷砖+新材(发泡陶瓷)两个板块过渡。

再一个就是当下最热门的岩板。对于岩板,金意陶首先从渠道着手,今年1月6日在中国陶瓷城正式营业的金意陶3.0形象店、金岩板·家居,应该代表了未来金意陶在终端布局的两个方向。

金意陶在陶瓷城共有两个展厅,其中二楼的展厅即全国首家金意陶3.0展示店。岩板、金绿能新材、地热瓷砖、大理石瓷砖等都获重点展示。金意陶3.0展示店新在何乾所说的“三金”产品融合。所谓的“三金”就是金意陶·瓷砖、金绿能新材和金岩板。

金岩板·家居示范店在陶瓷城三楼,专注“全瓷定制”。所展示的橱柜、桌椅、浴室柜、衣柜等均以瓷砖+型材形式定制而成。而在未来,金岩板·家居的全屋定制还会与智能家居结合。


规模化之道:“金意陶模式”和“简一模式”丨老牛说

金岩板·家居门店实拍图


边界突破+专业主义


所以,看得出来,金意陶不仅在瓷砖领域借“瓷砖建筑化,建筑全瓷化”的大势,实现产品从室内到室外(比如15 mm、18 mm、20 mm厚砖)的全覆盖,而且,在两个新物种发泡陶瓷和岩板家居领域则采取更加独立、专业、垂直的打法。

一边是不断拓展产品边界,一边是坚守“专业主义”。前者是为了规模的扩张,而后者则是要确保产品输出的品质及品牌中高端的定位。在“专业主义”背景下,把关联性的高品质陶瓷砖、岩板、发泡陶瓷板材产品整合在一起卖,这应该也算一种“集群效应”。而按这样的模式反推,接下来金意陶岩板生产线的点火就该提到议事日程了。

从2015年国内市场进入新常态以来,“深度洗牌”、“品牌集中度提高”、“强者恒强”就成为专家、媒体分析行业形势常用的关键词。我也在经常思考这样一个问题,即目前行业前三甲、或者前“七强”、前“十大”品牌,其规模化的模式是不是就固定下来了,即就是我们目前看得见的“综合品类”发展模式?当然,我们探讨这个话题的前提是“专注瓷砖领域”。未来可能跨入的“大家居模式”不在这次讨论范围之内。

目前我所能找到的全球瓷砖销售前三甲的排名还是2017年的数据。按照《Ceramic World Review》的统计,前三名的是美国的莫霍克Mohawk工业集团34.05亿欧元、泰国的SCG集团7.09亿欧元、墨西哥的LAMOSA集团6.475亿欧元。第四名是阿联酋的RAK集团4.52亿欧元。

很有意思的是,我发现全球瓷砖销售排名前20名的企业中居然没有一家是意大利的企业。西班牙企业倒是有两家,其他的所属国家包括印尼、巴西、印度、波兰、土耳其、奥地利、秘鲁、马来西亚、南非等。

世界排名前20的瓷砖集团,2017年总产量接近17亿平方米,占全球总产量的12%。换言之,平均每家的产量不足1亿平方米。因此,按这个逻辑推理,唯美、新明珠等企业集团都有望进入前20名。

现在其实有两个问题值得探索。首先是排名第一的莫霍克工业其实是一家面向住宅和商业应用的地面材料供应商。产品包括地毯、瓷砖、复合地板、木质地板、石材地板、塑胶地板和毛毯。相应的品牌包括莫霍克、Karastan、Lees、Bigelow、Durkan、Mohawk Home、Daltile、American Olean、尤尼林 (Unilin)、柏丽 (Pergo) 和 Quick-Step等。所以,我觉得像莫霍克集团这样的“地面材料供应商”,其实也就是未来陶瓷企业多元化的一个方向。比如,上市公司蒙娜丽莎就已经在布局大建材领域。东鹏在大建材、大家居领域已拓展、耕耘多年。

而从这点来看,像唯美集团这样过百亿销售之后,依然专注于瓷砖领域,其实是非常难能可贵的。而金意陶陶瓷集团当下所构筑的瓷砖(金意陶)+发泡陶瓷(金绿能)+岩板家居(金岩板)的产品线,依然还是在大陶瓷圈范围之内。换言之,金意陶到目前为止,也还是够“专业的”。


规模化之道:“金意陶模式”和“简一模式”丨老牛说

简一总部900×1800mm大板密缝铺贴手机实拍图


简一模式和金意陶模式


我们再以莫霍克集团“地面材料供应商”的模式对照简一集团,那后者就更加是“专业的”了。我最近到了一次简一集团总部,主要想了解下他们今年的新产品。很多人问我,为什么简一还不做岩板?这次到简一我才发现,原来他们这几年做“密缝铺贴”,其实不仅仅是追求产品服务的极致问题。简一集团副总裁王艳说,董事长李志林的态度很坚决,认为简一现阶段只要把“密缝铺贴”做好就OK了,岩板再大也是有边界的,但真正的“密缝铺贴”可以令瓷砖“无限大”。

目前,简一最大规格大板是900×1800 mm规格的。上墙、铺地的“密缝铺贴”都主要推这个规格。这次我也在简一总部展厅看到,“密缝铺贴”确实消弥了瓷砖缝隙、边际,达到了一片到底、一铺到底、一览无遗的效果。而且,关键是,板材规格控制在900×1800 mm施工方便,而1200×2400 mm、1600×3200 mm的超大规格在施工上还是有很大障碍。

简一是陶瓷行业第一个依照定位理论打造的品牌,从2009年开始一直聚焦大理石瓷砖。所以,假如能够一路坚持,所谓的“简一模式”,一定是教科书级的。事实上,获得阶段性成功的“简一模式”已经影响了同一领域的一些专业品牌,比如说大角鹿。而且,目前其他瓷砖品类的专业品牌同样深受“简一模式”鼓舞,比如现代砖品牌欧文莱、鹰牌2086,还有水泥瓷砖品牌费罗娜等。

一些人担心,简一怎么进一步做大?同样的问题也出现金意陶身上,金意陶怎么做大?这两个品牌都是上10亿规模的企业,靠高端化、差异化窄众市场,能实现20亿、30亿的规模吗?

金意陶现在的方法是集团化下的产品跨领域“相关多元化”。金意陶2012、2013、2014这三年也尝试过“唯美模式”,除了上全抛釉、抛晶砖,连抛光砖、瓷片都想上。但最终还是在2015年下半年转回到仿古砖的主阵地上,并将“现代仿古砖”重新拿回引领者的位置。

这说明,以金意陶最早的基因,其实是不适合传统“多品类”模式的。而且,2015之前的这三年,应该说也是中国市场“繁荣期”最后的三年。也就是说,市场容纳传统简单加法式“多品类”的机会之门已经快要关闭。今天金意陶所谓的“三金”产品融合的“多品类”,其实门槛已经很高,无论发泡陶瓷,还是岩板家居,都是基于“新物种”的扩张,其背后的支撑一定是科技、品质、服务,以及持续的投入,包括品牌化的运营等,而不是过去二三十年那样的历史性的市场、成本、人力红利。

换言之,支撑新型“多品类”模式的一定是各个品类背后的“专业主义”的运作。如果“专业主义”过关了,我看那所谓的20亿、30亿自然也不是问题。简一专注大理石瓷砖唯一品类,咋看增长空间似乎很受局限,但如果以目前瓷砖七八成是大理石瓷砖这一认知作为背景,我们就会发现,其实大理石瓷砖品牌的增长空间足够大。这一点,我相信简一人也一定是这样想的。


规模化之道:“金意陶模式”和“简一模式”丨老牛说

简一总部一角


意大利式规模化:

差异化的“多品牌经营”模式


回到前面关于“世界排名前20瓷砖集团”还有一个值得探讨的问题是,为什么意大利瓷砖企业上20强的很少?2013年4月莫霍克Mohawk 以约15亿美元完成对意大利马拉齐 Marazzi 集团的收购。马拉齐集团旗下有马拉齐Marazzi和蜘蛛Ragno两个瓷砖品牌,目前在全球拥有19家工厂,因此,假如不被莫霍克收购,马拉齐 Marazzi 集团也应是全球瓷砖20强之一。

但整体上看,意大利进入全球瓷砖20强的还是比例偏少。这主要原因是,其他国家进入榜单的大都是做建材(墙地面材料)的企业。而意大利人似乎对做“大产业”、“大规模”没有兴起,他们只是喜欢“玩弄”具有浓烈审美属性的陶瓷砖。

但意大利陶瓷也自有其内生性成长方式。比如,意大利埃米集团旗下有四大品牌EMIL、ERGON、VIVA、PROVENZA,近年又新增大板品牌LEVEL。意大利罗马尼集团也是欧洲最大的陶瓷企业之一,目前旗下有SERENISSIMA、CIR、CERCOM、CERASARDA、ISLA五个品牌。2018年博洛尼亚展上,我都去看过这两家的展馆,发现他们的子品牌都是有严格分工的,即不同的产品体系,不同的风格呈现,对接不同圈层的市场。

所以,我觉得未来国内陶瓷企业还有一个模式,就是我们通常讲的“多品牌经营”模式。只不过,未来的“多品牌”模式更是差异化的“多品牌”模式,而不是无差异化的平行增长型的“多品牌”模式。当然,如果核心是做B端精装房、工程市场,未来大企业集团下面的子品牌还是可以以弱差异化的方式生存。



作者 | 老牛

总编辑 | 老牛

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